Illustration: Amanda Berglund

Vad ska en bild kosta?

Jag har precis som alla fotografer funderat kring vad det kostar att anlita mig som fotograf för ett uppdrag. Vilka kostnader räknar jag in? Vad får jag i plånboken i slutändan? För ett par år sedan ville en tjänsteman på en kommun köpa en arkivbild av mig för att lägga som toppbild på bibliotekets hemsida. Det vill säga den skulle bli som en symbol för deras verksamhet och vara publicerad under obestämd tid. Men det slutade med att de hade svårt att betala det jag önskade i arvode och deras förfrågan drogs tillbaka. Priset jag erbjöd dem kändes för min del skäligt och SFF:s prisguide var ett verktyg jag använde för att uppskatta prisnivån. Men nej, det gick som sagt inte i lås. Så vad ska det kosta?

Anna von Brömssen: "Vi måste lära oss av andra hantverkare hur vi ska ta betalt"

Jag ringer upp Anna von Brömssen, fotograf och en del av SFF:s prisrådgivningsgrupp, som ofta får frågor om hur man räknar ut kostnaden för en bild.

– Jag tycker att vi måste lära oss av andra hantverkare. En snickare tar betalt både för tiden det tar att inköpa materialet och själva arbetet. Fler måste inse att tiden som går åt till att reka, göra inköp och resa till och från ett jobb, eller som vi lägger ner på urval och annat efterarbete, är en kostnad vi har. En del glömmer bort hur lång tid varje moment tar och det är något som andra yrkesgrupper är bättre på, säger hon.

– På den analoga tiden så köpte du film och debiterade kunden för det, i dag köper du istället minneskort och hårddiskar. Dessutom åldras en digital utrustning som kamerahus snabbare än den analoga, vilket medför en dyrare kostnad för dig som fotograf och det ska speglas i ditt arvode.

Prisrådgivningsgruppen svarar på pris- och marknadsfrågor. I dag består de av fyra frilansande fotografer verksamma på olika orter i landet och en bildredaktör från BLF. Anna von Brömssen är tydlig med att poängtera att prisguiden handlar om rekommenderade priser. I priserna ligger många faktorer inbakade, utöver själva lönen så handlar det om exempelvis firmans övriga kostnader, sociala avgifter, semester och pension. Inget hindrar en enskild fotograf från att höja priset.

– I valet om du ska ta ett jobb eller inte vid en fast summa så är det viktigt att räkna om arvodet till antal timmar. Fixar du det inom den tiden – eller inte? Var inte rädda att förhandla om att avgränsa antalet bilder, eller på annat sätt landa i en bättre överenskommelse, säger hon.

Foto: Martin von Brömssen

Dan Pettersson: "Allt som läggs upp på webben går ju att se i hela världen"

Dan Pettersson är fotograf och också en del av prisrådgivningsgruppen.

 – När jag arbetade med de delarna i prisguiden som gäller porträttfotografering av privatperson vid bröllop så kontaktade jag ett antal fotografer för att bilda mig en uppfattning om priserna. Då blev det tydligt att det finns ett stort intervall, allt från 5 000 kronor till 40 000 kronor eller mer ligger priset på för ett sådant jobb.

 – Intervallerna i prisguiden kan skapa en känsla av att man som fotograf bör starta på de lägre nivåerna, vilket blir fel. Priset är korrekt inom hela spannet, det handlar mer om hur känd du är som fotograf och vilken typ av leverans du gör.

En vanlig fråga som prisrådgivningsgruppen får gäller stulna bilder. Men det kan också handla om avtalstexter eller riktlinjer vid beställningar.

 – En del fotografer väljer att inte läsa avtalen med kunden så noga för att det känns krångligt. Men mitt råd är att se till att du verkligen läser och förstår vad det är för användningsrätt som kunden skrivit in i avtalet. Våga fråga och var med och påverka avtalet så att det inte kommer som en överraskning i efterhand, säger Anna von Brömssen.

Dan Pettersson inflikar att man bör diskutera igenom att användningsrätten enbart gäller i Sverige i prisguidens grundarvode för kommersiella uppdrag, även vid digital publicering som på ett företags webbplats.

 – Allt som läggs upp på webben går ju att se i hela världen. Det är bara ett exempel på att prisguiden måste omarbetas löpande. Som jag ser det skulle vi behöva vända bak och fram på den helt och hållet, så att vi börjar med webb och inte det tryckta. Hela tiden dyker det upp nya områden för bilders användning, säger han. 

Foto: Göran Ekeberg

Erika Weiland: "Alla fotografer har sitt sätt att ta betalt"

I Malmö arbetar Erika Weiland som fotograf på fotobyrån Apelöga. Här jobbar fem anställda fotografer med stillbild och film och de har valt att arvodera sina kunder utifrån en egen prislista. Beloppen är baserade på prisnivån hos olika bildbyråer. I priset ingår fri användningsrätt och fria resor inom Skåne.

– Vi upptäckte att våra kunder ofta frågade oss om möjligheten att köpa loss bilderna, samtidigt som det kan vara svårt för kunden att hålla koll på användningsrätten. Så vår grundare Adam Haglund ville få fram ett annat sätt att betala som gjorde det hela enklare, säger Erika Weiland.

 I dag tar byrån vid kommersiella uppdrag 6 000 kronor för första bilden och 2 000 kronor för nästa. Krävs extra tid för retusch blir det ett påslag.

– Vi tar aldrig betalt för tid, det vill säga vi räknar aldrig tiden utan tar betalt per bild. Vår idé bygger på att ju bättre bilder vi tar, desto fler bilder vill kunden köpa. Det blir också som ett säljargument för de kunder som är lite osäkra. Allting med vår prissättning grundas i att det ska vara enkelt för kunden och enkelt för oss.

 Hon förklarar att oavsett typ av uppdrag så tackar de aldrig ja till dem som ligger under ett arvode på 6 000 kronor.

 – Jag tycker att det sänker vår värdighet som fotografer att ta ett jobb med för lågt arvode. En annan anledning till att vi tackar nej är att varje småjobb tar så mycket energi. Det är bra om vi inte har ett fulltecknat schema så att vi hinner med saker som marknadsföring, uppdatera hemsidan och träffa kunder över en lunch.

 Gäller samma princip även för redaktionella jobb?
– Ja, redaktionella jobb, som ett porträtt, har också fasta priser. De flesta vi jobbar med redaktionellt tycker jag ändå har koll och erbjuder rätt arvode från början. Vi har samma tänk där.

I dag har fotobyrån Apelöga funnits i sju år. Hittills har de justerat prislistan vid ett tillfälle för att följa med i den ekonomiska utvecklingen. Men det händer förstås att de får mindre lukrativa förfrågningar.  

– Ibland kan man bli chockad vilka skambud man kan få för ett jobb. Som att någon ville ha en eventfotografering under en helkväll plus retusch för 1 500 kronor, det känns riktigt tråkigt, säger Erika Weiland.

Foto: Självporträtt

Michael Steinberg: "Har inget förtroende för de som vill pruta ned priset"

Jag ringer upp fotografen Michael Steinberg som är verksam i Stockholm. Han jobbar mot såväl reklambyråer som olika magasin och har lång erfarenhet av branschen. I början av karriären använde han sig av SFF:s prisguide mer än i dag. 

– Jag kör timpris, och försöker alltid boka in halvdag eller heldag. De uppdrag som är kortare än halvdag vill jag helst undvika, säger Michael Steinberg och fortsätter:

– Det var bara några år sedan som jag pratade med en agentur om min prisnivå, och de tyckte jag låg alldeles för lågt i vissa fall. Att då kunna höja priset några hundra i timmen betydde mycket för mig.

Han har förlorat förtroendet för de kunder som vill pruta ner priset.

– De kanske säger att om du gör det här så kommer vi att ringa dig nästa gång, att nästa jobb skulle vara säkrat. Min erfarenhet är att de sällan hör av sig igen.

Ibland försöker han förklara för kunden med prisguiden som referens att den visar på cirkapriser som gäller för hela landet. Att han snarare har ett lågt timpris eftersom omkostnaderna är högre i Stockholm än i mindre städer.

– Jag tycker att priserna i guiden ligger rätt till, men du ska kunna hålla dig till ditt eget timpris i relation till jobbet. Jag har dock förlorat många jobb när jag velat begränsa användningen av bilderna, att kunden inte fått använda bilderna hur de vill. Och om de skulle få det – har jag velat ta betalt för det. Det har hänt flera gånger att de tyckt att jag har varit snål.

– En kund protesterade exempelvis mot att det i mitt avtal stod att användningsrätten endast gällde ett år. Då valde de att köra på den ”gamla” fotografen i stället som lät dem göra vad de ville med bilderna. De tyckte att jag var för besvärlig.

Ett annat problem, som gäller den ideella rätten, är att Michael Steinberg upplever att kunder allt oftare glömmer bort att namnge honom vid olika redaktionella jobb. Han skulle gärna se att SFF lärde upp bildköpare i frågan.

– Använder någon min bild fem eller sex gånger så vill jag ha med mitt namn. Man kan även lära dem att kolla den information som finns sparad i bildens exif-fil.

Foto: Självporträtt

Ola Hedin: "Jag tar betalt en gång och sedan kan de fritt använda bilderna"

Ola Hedin är en annan fotograf verksam i Stockholm. Han jobbar bland annat med redaktionella uppdrag, eventfotografering och företagsporträtt. Jag ringer upp honom och frågar samma sak: Hur sätter du dina timpriser?

– Jag kör bara hel- eller halvdagar. Tittar du på den tid det tar att göra ett uppdrag, så sticker även kortare jobb som ett porträtt i väg och blir en halvdag. Jag kan inte heller ta några andra uppdrag under den delen av dagen, så därför har jag valt att göra mitt affärsupplägg så här, säger han.

– Om en kund kontaktar mig för ett mindre uppdrag så frågar jag dem om jag inte kan göra något annat när jag ändå är på plats för att komma upp till en halvdag. Ofta kommer de fram till att det finns fler bilder de vill ta, fler porträtt till exempel, och då vänder situationen till något positivt.

I Ola Hedins pris för en halvdag ingår tio bilder och all efterbehandling. Kunden får även använda bilderna helt fritt för olika behov, precis som fotobyrån Apelögas kunder. Många fotografer och andra skulle nog ändå säga att det är raka motsatsen till vad som är tanken med användningsrätten. Att den inte ska förhandlas bort. Men Ola tycker att för den typ av uppdrag som han gör så krånglar användningsrätten bara till det. 

– Jag tar betalt en gång och sedan kan de fritt använda bilderna, en gång eller tjugo gånger, så länge det är för eget bruk som till pressbilder, tryck eller liknande. Det får de göra med eller utan mitt medgivande, med eller utan mitt namn. Det enda de inte får göra är att sälja dem till tredje part.

Hur kom du fram till den lösningen?
– Jag får inte ett jobb på grund av att någon har sett mitt namn i samband med en bild. Det är inte så det går till. Utan det sker på rekommendation kunder emellan som tycker att det är enkelt att beställa och jobba med mig.

Vad anser du då om SFF:s prisguide, är den ett bra verktyg?
– Absolut, men jag har aldrig använt mig av den.

Varför inte?
– Jag har inte sålt den typen av bilder eller haft den typen av uppdrag. Den är bra framför allt vid större uppdrag där du lagt ner mycket jobb på varje bild. Då du vill ha koll på användningsrätten för att få rätt ersättning för det jobb du utfört. Jag, som kanske har fotograferat under en hel eftermiddag på ett event, får bilder som enligt prisguiden har samma värde och samma användningsrättigheter. Men jag själv värderar inte jobbet på samma sätt. Då krånglar prisguiden bara till affären.

Han är också inne på att byta titel från fotograf till realisatör. Det vill säga någon som ser till att en idé blir till verklighet. I dag kan en fotograf jobba på en mängd olika sätt och inom allt fler områden. Erbjudandet handlar inte bara om själva bilderna, utan även om vilken möjlighet du har att lösa kundens problem.

– Nyligen utbildade jag pressmedarbetare på ett företag i att ta bättre bilder med sin mobiltelefon. För mig spelar det ingen roll vilken typ av jobb jag gör ute på plats, mitt timpris är detsamma. Jag kliver in och löser det som behöver lösas.

Foto: Ann Lagerström

Åsa Anesäter: "Vi vill lära bildköpare vad det är de köper och vad det faktiskt kostar"

– I dag är en av de största utmaningarna att hitta nya lösningar för att fotografer ska få betalt för all användning som sker digitalt. Kunder är inte längre vana att betala för det värde som de faktiskt får vid köp av en bild, säger Åsa Anesäter, verksamhetsledare för Svenska Fotografers Förbund.

Hon förklarar vidare.
– Många företag tjänar stora pengar på de bilder som fotografer skapar. Det är viktigt att de som har varit med och skapat värdet, det vill säga fotograferna, också får del av det värdet.

Vissa anser att SFF:s prisguide har för höga priser, andra att de är för låga. Varför tror du att det är så?
– I vissa kretsar så stämmer det att priserna blir alldeles för låga, medan för andra så blir de mer som en målbild. Man jobbar i olika delar av landet, med olika typer av jobb. Men det är en fri marknad som vi inte kan styra över och prisguiden är framför allt en referens vid förhandling. Om ett jobb ligger lågt i arvode, kan det vara skönt att visa vad som är en skälig och rimlig ersättning.

På vilket sätt ser ni att prisguiden kan utvecklas?
– Jag tror inte att vi ska tänka så uppdelat i områden som vi har gjort förut. Det är svårt att använda de gamla principerna i en digital miljö. Jag känner framför allt att det är viktigt att hålla koll på vad bilden genererar för värde för kunden och uppskatta det värdet för att ringa in vad det är en fotograf egentligen säljer vidare.

– Nästa år ska prisguiden även bli mer användarvänlig. Vi vill ha in fler konkreta exempel som förklarar hur man tar betalt för en bild. Olika argument och bakomliggande principer varför det ska kosta. Vi vill stärka fotografernas möjlighet att ta betalt genom att förklara bildens värde och lära upp bildköpare vad det är de köper och vad det faktiskt kostar, säger Åsa Anesäter.

Foto: Johan Bergmark

Birgitta Karlsson: ”Den allra första prisguiden upprättades 1897”

Prisfrågan har legat på bordet sedan förbundet startade 1895. Birgitta Karlsson, SFF:s tidigare kanslichef, är en av dem som under flera decennier varit med och drivit arbetet med prisguiden framåt.


– Håll uppe priserna, höj priserna är ekon från tidigt 1900-tal. Prisdiskussioner var ett ständigt inslag i kretsarna, de hade egna prisrekommendationer och var själva navet i förbundet tills sektionerna bildades på 60- och 70-talet.

När kom egentligen första prisguiden?
– Den allra första upprättades 1897 av ett antal fotografer som en reaktion på kollegers erbjudanden om gratis förstoringar. Drygt tio år senare kom ett förslag till minimiprislista att skickas ut till landets fotografer. Fram till 60-talet fick fotograferna betalt per bild vid en publicering, därefter infördes timdebitering. I mitten av 80-talet tog SFF ett enat grepp och bakade in allt i en lista där arkivbildslistan baserades på ett genomsnitt av bildbyråernas listor och uppdragsdelen utifrån prisenkäter bland medlemmarna och kontakt med branschens olika aktörer. Innan dess hade porträttörerna, fotoförfattarna och reklamsektionen haft egna rekommendationer. 

Upphovsrätt för fotografer kom att ingå i upphovsrättslagen 1994, vilken betydelse hade det för ert arbete?
– Det var en stor utmaning för förbundet att utbilda medlemmarna om lagändringens betydelse och tillämpning. Samtidigt avskaffades även beställarregeln, det vill säga att rättigheterna tillföll kunden. Så det var en stor och avgörande skillnad. Utöver det slog den digitala tekniken igenom som förändrade fotografernas arbetssätt och priser. När det i början på 90-talet kom en ny konkurrenslagstiftning fick vi inte ge ut prislistan längre, däremot fick vi ge ut en prisguide för att vägleda i vad det är som styr värdet av en bild. Som fotografens omkostnader, kompetens, erfarenhet, särprägel, uppdragets komplexitet och publiceringens omfattning.

Hur gick ni tillväga på 80- och 90-talet för att kartlägga marknaden?
– Under alla år jag var på förbundet hade jag en nära dialog med alltifrån branschens leverantörer till bildbyråer, agenturer och medlemmar. Det var otroligt värdefullt att få del av den kunskapen och, i förtroende, tillgång till deras prislistor. Jag tog in så många listor jag kom åt. På det viset kunde vi komma fram till ett snittpris baserat på marknadskännedom. Vi kunde på riktigt säga att det var priser satta utifrån kundernas värderingar av fotografens arbete, avslutar Birgitta Karlsson. 

Foto: Björn Dahlin


llustration: Amanda Berglund

 

Kort om SFF:s prisguide
– Den består av snittpriser, rekommendationer och villkor vid köp av en bild.
– I mitten på 80-talet kom den första prisguiden så som den ser ut i dag, det vill säga med alla olika typer av uppdrag i en och samma prisguide.
– Priserna är baserade på uppgifter från medlemmar och andra aktörer i branschen.
– Omkostnader som inköp av utrustning, sociala avgifter, semester och skatt är faktorer som påverkat snittpriserna.


Så här gjorde vi artikeln: Målet med artikeln är att på nytt inleda en diskussion om prisguiden. Vi valde därför att intervjua fotografer i prisrådgivningsgruppen. De andra fotograferna som medverkar visar exempel på hur man kan arbeta. Alla jobbar på sitt sätt. Att få med förbundets arbete historiskt och deras tänk framåt var också viktigt för att skildra frågan ur flera perspektiv. 

Här hittar du Prisguiden på sfoto.se



Anna Henriksson, fotograf och skribent

 

Svenska Fotografers Förbund är Nordens största organisation för professionella fotografer.
SFF:s främsta uppgift är att stärka och utveckla yrkesvillkoren för fotografer. Bli medlem

SFF info

SFF

SFF är med över 2000 medlemmar den största organisationen för fotografer i Norden.

Förbundsnytt